郁伟  | 世界经理人原创文章

图 | Veer

    行为研究学告诉我们，如果是属于过程中的服务错误，应该基于过程予以补救，如果是基于结果方面的服务错误，则应该基于结果做出补救。

透过用户的眼睛审视公司品牌

    闹得沸沸扬扬的西安、兰州两位奔驰女车主坐引擎盖上维权之后，4月18日，长沙也出现一位女车主坐引擎盖维权，这次是凯迪拉克。这些品牌汽车零售商把客户服务活生生做成了负面案例。 梅赛德斯·奔驰，是为数不多的百年汽车品牌之一。然而，就是这样一家以德国制造品质著称的百年老店，最近引发巨大的舆论海啸。相信很多潜在的奔驰消费者都会选择观望、犹豫甚至转投其他品牌。怎样直观又准确地去了解一个品牌，恐怕没有比透过用户的眼睛去审视来得更为直接了。

    “我是受过文化教育的人，但是这件事让我几十年的教育受到了奇耻大辱！ ” “我就是太讲道理才被你们欺负。” “如果这事儿有得谈我就不会做出这么不要脸的事。”

    是谁把消费者逼到这份儿上了？ 顾客是上帝还是笑话？ 随着奔驰事件的持续发酵，今年4月16日开始的上海国际车展上奔驰展台也成为了热点，人们关注的并不是它们的新车如何，而是对于漏油事件该如何解决，可见，群众的眼睛是雪亮的，虽然奔驰官方再度发表了致歉声明，但在许多人看来，即便此次事件双方已经达成了和解，但是奔驰德国制造的品牌形象也早已荡然无存。北京梅赛德斯·奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺接受多家媒体采访时表示，这一“偶然事件”令人遗憾，奔驰在中国有超过360万客户，经销商和厂家应该吸取教训，奔驰将深刻反思并主动表达解决问题的诚意和决心。“如果我是客户，我遇到这样的问题，我要求的不只是更换发动机，还要求更换新车。”倪恺称，奔驰希望做到公平公正，也在多个场合对经销商高标准严要求，但奔驰620个经销商网点的确存在管理难度，从法律角度不可以对经销商和客户关系过度干涉。显然，这些解释并不能帮助刷新奔驰在人们心目中的形象。如果奔驰公司仍然只是将女车主维权事件当成个案来处理，危机公关后恐怕并不能服众。

    店大欺客是客户服务管理的倒退

   麦肯锡的一份研究报告指出：客户体验是最有力的增长神器。无论哪个行业，客户体验与企业增速之间的关联性愈发明显。今天，几乎所有企业都表示客户体验对其至关重要——即使算不上第一要务，至少也是优先关切的问题。但只要看看社交媒体上随处可见的抱怨，你就会发现，大多数企业不过只是“光说不练”而已。 是什么原因让企业言行不一？ 在微博上很多人都说本来66万的事情，奔驰非要搞成66亿，这句话带着调侃的意味，可是却实实在在反映出了奔驰或者说国内某些汽车零售商本身存在着积存已久的毛病：车卖出去就完事了，至于客户的反馈，充耳不闻或者推诿拖延，典型的店大欺客行为。

    做好服务，先从客户的视角思考

   与高频商品不同的是，人们对低频商品的选择上要求会更加严格。就日常生活而言，国人最关心的房子、车子都是典型的低频商品：价格昂贵、使用周期长、对品质和售后要求。一般来说，购买体验、产品属性以及服务水平，是影响消费者决策的三大要素。以汽车为例，从渠道、购买方式，到汽车款式、性能、价格，乃至于售后配套服务等，都会影响消费者的判断。福特汽车创始人亨利·福特说：一个公司只有在它的追求与社会的追求一致的时候，即公司生存的根本是惠于顾客、惠于员工、惠于社会，它才能永远兴旺。 汽车行业竞争相当激烈，汽车零售的突破点可能在品牌、产品、价格、服务任何一个环节。零售终究是要服务于消费者，由消费者需求出发，不断调整策略，提升服务能力，才能笑到最后。 美国著名营销学教授伦纳德·贝里在对多家零售企业进行了深度的调研后发现，最好的零售企业以五种互惠的方式来为顾客创造价值。提供可行的解决方案满足顾客的需求、真正尊重顾客、与顾客进行情感上的交流、制定公平的价格，以及方便顾客节省顾客的时间和精力。这些准则看上去似乎很简单，但执行起来可能并不容易。我们完全可以观察到一些企业是如何通过采用这些方法成功经营的，以及更多的拒绝采用这些方法而丢掉大好局面的。 1、解决顾客的问题 公司倡导的是销售解决方案而非销售产品和服务。 就西安的女车主而言，她需要什么？购买时，她只是单纯的需要一辆全新无质量问题的奔驰新车，再看看奔驰的经销商做了什么？产品有问题，服务有问题，你给顾客解决了什么？什么都没解决，还制造问题，凭心而论，你愿意坐在汽车引擎盖上哭吗？ 2、用尊重的态度对待顾客 富兰克林说：彼此的自尊，是人际交往的底线。尊重他人，就是尊重自己。最好的零售企业向顾客显示了富兰克林所倡导的尊重。很多企业都想当然的认为对顾客做到了基本的尊重，然而事实真的是那样吗？不尊重的行为包括态度粗鲁的销售人员、以及价格上的复杂和欺诈行为。 奔驰女车主在维权过程中被奔驰4S店方面多次欺骗，并表示对方甩锅给“国家三包”，对相关规定断章取义，搪塞消费者。 3、与顾客建立情感联系 试问如果消费者在几周内拿不到商品或者更换商品，他们还会信任你的品牌吗？ 奔驰女车主表示，自己只是做了一件称得上“丧魂落魄”的事。想想都是凉凉。 4、制定公平的价格 价格与实际价格并不符合。通过公平定价赢得客户信任是长久之计。 在商言商，企业的本质是要赢利，通过商业规则获得利润是合理的。讲究商业信誉，是古代徽商的信条。所谓“经营信为本，买卖礼当先”，“买卖公平天经地义，童叟无欺诚信为本”便是他们在千年的商业实践中的经验总结。“不欺”，和消费者建立互惠互利的长期关系，不做“一锤子”买卖。 5、为你的顾客节省时间和精力 当购买过程不便利时，企业提供的价值就会打折扣。 反反复复折腾大半个月，连吃瓜群众都心累，更不要提哭泣的奔驰女车主了，设身处地我们可以换位思考一下，耗费的不只是消费者的时间和精力，恐怕连奔驰的品牌价值都在打折扣了。

     如何进行正确的补救？

   如何对客户服务活动中的错误进行补救，结果取决于是结果错误还是过程错误。如果是客户服务工作完成得不好，顾客会要求物质赔偿；如果是服务人员的态度问题，顾客则会要求赔礼道歉。在《客户关系管理》一书中，有这样一个场景：假如你是一家企业的经理，遇到了两位投诉的顾客，一位表示服务工作做得不错，但接待的工作人员态度粗鲁，另一位则说接待的工作人员态度友好，但工作执行不到位，耽误了较多的时间和精力。 你该怎么办？ 在“接待的工作人员态度粗鲁”这种情况下，应该给顾客致歉，同时赠送一张欢迎再来的优惠券，顾客真正想要的是来自企业和员工的一个真诚的道歉。而“在服务工作执行不到位”那个当中，顾客希望能够得到符合价值的服务，你可以对整个过程道歉，但客户不会满意，顾客希望在对她带来的不便获得一些赔偿。行为研究学告诉我们，如果是属于过程中的服务错误，应该基于过程予以补救，如果是基于结果方面的服务错误，则应该基于结果做出补救。再来看看奔驰维权女车主和西安利之星公司达成换车补偿等和解协议： 1、更换同款的奔驰新车； 2、对该车主此前支付的1万余元“金融服务费”全额退款； 3、奔驰方面主动提出，邀请该车主参观奔驰位于德国的工厂和流水线等； 4、赠送该车主十年“一对一”的VIP服务； 5、为女车主补办生日（农历），费用由对方全额支付。 结合此次事件，我们不难发现，奔驰和它的经销商既存在结果错误也存在过程错误。而达成的和解协议，从细节上来看覆盖了客户关系管理5大关键点。当然，奔驰公司是不是以此为契机全面完善自己的客户服务机制，优化经销商管理仍然值得观察。

作者／郁伟